1.总体战略：稳定战略。撤退战略。发展战略对大部分企业来说，发展战略是基本的战略选择。

　　（1）新领域进入战略。

　　（2）一体化战略。包括纵向一体化战略和横向一体化战略。

　　（3）多元化战略。多元化包括相关多元化和不相关多元化。

　　例题：对于大多数企业而言，发展战略是基本的战略选择。可供选择的发展战略包括（）。（2008真题）

　　A．重点集中化战略

　　B．新领域进入战略

　　C．成本领先战略

　　D．多元化战略

　　E．一体化战略

　　答案：BDE

　　（二）基本竞争战略

　　1．成本领先战略

　　（1）概念：成本领先战略是指企业通过扩大规模，加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等环节把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。2）核心：是在追求产量规模经济效益的基础上，降低产品的生产成本，用低于竞争对手的成本优势，赢得竞争的胜利。

　　2．差别化战略

　　（1）概念：差别化战略是指企业向市场提供与众不同的产品或服务，用以满足客户的不同需求，从而形成竞争优势的一种战略。

　　（2）表现因素：差别化可以表现在产品设计、生产技术、产品性能、产品品牌、产品销售等方面，实行产品差别化可以培养客户的品牌忠诚度，使企业获得高于同行的平均利润水平。

　　3．重点集中战略

　　采用重点集中战略的企业，基本上就是特殊的差别化或特殊的成本领先企业。3）重点集中战略可使企业获得超过行业平均水平的收益。主要有三种策略：①针对竞争对手最薄弱的环节采取行动，形成产品的差异化；②降低成本，形成低成本优势；③兼有产品差异化和低成本的优势。（4）重点集中战略优缺点：优点：企业市场面狭小，可以更好的了解市场和顾客，提供更好的产品与服务。缺点：其目标市场相对狭小，企业的市场份额总体水平较低，在获得市场份额方面有局限性。

　　（三）职能战略研究企业的不同职能部门如何为企业总体战略服务，是实现企业目标的途径和方法，包括研发战略、投资战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略等。

　　四、竞争能力分析

　　五、SWOT分析

　　（一）概念：

　　SWOT分析实际上是企业外部环境分析和企业内部要素分析的组合分析，企业外部环境评价矩阵和内部要素评价矩阵构成了SWOT分析的方法基础。

　　（二）优势与劣势分析

　　增长性战略：主要是增加投资、扩大生产、提高市场占有率。扭转性战略：改变企业内部的不利条件。多元化战略：避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。

　　防御性战略：避开威胁，消除劣势。

　　（一）波士顿矩阵

　　（1）明星业务：处于第二象限，产品的市场相对占有率和行业增长率都较高，这类产品或业务既有发展潜力，企业又具有竞争力，是高速成长市场中的领先者，行业处于生命周期中的成长期，应是企业重点发展的业务或产品，采取追加投资，扩大业务的策略。

　　（2）金牛业务：处于第三象限，产品的市场相对占有率较高，但行业成长率较低，行业可能处于生命周期中的成熟期，企业生产规模较大，能够带来大量稳定的现金收益。企业通常以金牛业务，支持明星业务、问题业务或瘦狗业务。企业的策略是维持其稳定生产，不再追加投资，以便尽可能地回收资金，获取利润。

　　（3）瘦狗业务：于第四象限，产品的市场相对占有率较低，同时行业成长率也较低，行业可能处于生命周期中的成熟期或衰退期，市场竞争激烈，企业获利能力差，不能成为利润源泉。如果业务能够经营并维持，则应缩小经营范围；如果企业亏损难以维继，则应采取措施，进行业务整合或退出经营。

　　（4）问题业务：处于第一象限，行业增长率较高，需要企业投入大量资金予以支持，但企业产品的市场相对占有率不高，不能给企业带来较高的资金回报。这类产品或业务有发展潜力，但要深入分析企业是否具有发展潜力和竞争力优势，决定是否追加投资，扩大企业市场份额。

　　例题：行业增长率较高，但企业产品的市场相对占有率较低；企业获利不高，但该业务有发展潜力。在波士顿矩阵分析中，这种业务被称为（）。（2008真题）

　　A．金牛业务

　　B．明星业务

　　C．瘦狗业务

　　D．问题业务

　　答案：D

　　2、战略应用

　　（l）发展策略。目的：扩大产品的市场份额，甚至不惜放弃近期利润来达到这一目标。

　　适用范围：特别适用于问题业务，如果它们要成为明星业务，其市场份额必须有较大的增长。发展策略也适用于明星业务。

　　（2）稳定策略。目的：保持产品的市场份额，增加短期现金收入。

　　适用范围：适用于金牛业务，也适用于问题和瘦狗业务。

　　（3）撤退策略。目的：出售或清理某些业务，以便把资源转移到更有潜力的领域。适用范围：适用于瘦狗和问题业务，这些业务常常是亏损。

　　研究对象：产品销售过程中的销售方式（包括结算方式）、销售手段（网点）、消费者偏好以及售后服务等方面进行的分析研究。目的：扩大产品销售份额和客户占有率。

　　消费者的需求是市场营销的出发点和归宿点，消费分析是营销策略研究的基础。

　　1．消费行为研究的主要内容

　　（1）消费习惯和偏好。

　　2）消费行为的变化。

　　3）影响消费的因素。

　　2．影响消费行为的主要因素

　　（1）消费者自身条件。

　　（2）消费环境。

　　（3）企业形象。

　　（4）客观因素。

　　3．消费行为的产生

　　（1）消费需求生成。

　　（2）收集商品信息。

　　（3）评价拟购商品。

　　（4）决定购买。

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